Блог

Контент-маркетинг. Как выбрать площадки для внешних публикаций


О чем статья: как собрать качественные площадки для контент-маркетинга, линкбилдинга, повышения узнаваемости бренда и лояльности к нему. Где искать ресурсы, как их оценивать и приоритезировать.

Кому будет полезна: всем, кто занимается или планирует заняться внешним контент-маркетингом.

Суть контент-маркетинга (КМ) — в повышении узнаваемости бренда, лояльности аудитории, лидогенерации с помощью контента. КМ бывает внутренним, когда коммуникация с клиентом строится на внутренних ресурсах (блоге или бизнес-страницах в соцсетях), а бывает внешним, когда для связи с общественностью используются внешние ресурсы: отраслевые и новостные издания, PR-площадки, личные блоги нишевых специалистов и лидеров мнений и так далее.

Внешние публикации увеличивают охват и помогают привлечь новую аудиторию, формируют экспертный образ и повышают лояльность к компании. Где искать площадки для них, чтобы не слить бюджет? Будем разбираться.

Общий алгоритм

Сформировать базу площадок

Приоритезировать самые «вкусные» площадки

Наладить контакты с редакцией

Сбор базы

Как найти основной массив отраслевых СМИ, корпоративных/личных блогов и других внешних площадок:

  • поиск вручную через поисковик по ключевым словам + проверка жизнедеятельности;
  • поиск по обратным ссылкам конкурентов;

Через поисковик

Тут все просто: открываете старый-добрый Google, вводите релевантные запросы, открываете все сайты и выбираете адекватные.

Если условная Маша развивает интернет-магазин лампочек, Маше стоит погуглить блоги и сайты со статьями по запросам «как вкрутить лампочку», «какие бывают виды лампочек» и «какая лампочка лучше для чтения/глаз/дома».

Дальше небольшая проверка:

  1. На качество: если сайт откровенно шлаковый и сделан чисто для заработка на рекламе, то качественный трафик (т.е. конвертируемый в клиентов) с него получить нереально.
  2. На актуальность: если сайт давно умер, но материалы надцатилетней давности все еще ранжируются, трафик-то на них, конечно, есть, но линкбилдинга и партнерского размещения не выйдет.

Если все в порядке — отлично, заносим в эксель и приступаем к следующей площадке. Просматривать стоит ТОП-20 по каждому запросу, дальше третьей страницы обычно нет смысла идти.

По обратным ссылкам конкурентов

Serpstat в помощь — это если кратко.

Все еще кратко, но уже не настолько:

  1. Берем конкурента, берем Serpstat.com. На главной странице вводим URL конкурента. 
  2. Полученный отчет пролистываем до последнего блока — «Обратные ссылки».
  3. Кликаем на «Ссылающиеся домены», видим список сайтов с активными ссылками на сайт конкурентов.
  4. Смотрим на Alexa Rank (чем ниже показатель — тем лучше), Serpstat Page Rank  и Serpstat Trust Rank (оцениваются от 1 до 100, чем выше — тем лучше).

Собираем все площадки из поиска и собранные на основе анализа конкурентов в файл. Советуем сразу в Excel сделать столбцы с средним месячным трафиком, чтобы наглядно представлять охваты. Дальше будем дополнять эту информацию другими параметрами.

Анализ и приоритезация  

Аналитика. Запрашивайте статистику сайта у редакции и смотрите средние данные по сервисам типа Similarweb. Обращайте внимание на вовлеченность: количество репостов, комментариев, переходов по ссылкам. Уточняйте технические возможности у редакции, если хотите сделать необычный спецвыпуск или использовать интерактивные медиаматериалы. В целом сделайте чек-лист и список требований к сайту, который подходит под ваши цели, и сверяйтесь с ним при работе с базой площадок. Все можно сразу фиксировать в Excele для удобства.Анализ сайтов для контент-маркетинга

Количество трафика и целевая аудитория. Нет какой-то четкой грани, когда «трафика достаточно», чтобы имело смысл размещать свои статьи. Где-то может быть охват 1 000 000 уникальных посетителей в месяц, но вашей целевой аудитории (ЦА) среди них — 5 000, а заинтересованных людей и того меньше. А где-то охват 1000, но вся эта 1000 — это ваши ребята, горячие лиды, которые очень сильно хотят что-то у вас купить.

Где-то и другой взгляд верный: для некоторых компаний привлечение трафика до тысячи посетителей — это пустая трата денег в масштабах маркетинговых процессов. А для некоторых +пара десятков новых человек — это уже очень даже неплохо. Все упирается в цели — от них и отталкивайтесь.

Анализ ЦА и площадок для КМ — отдельная огромная тема, не будем на ней зацикливаться. Просто помните, что общий трафик площадки — не то число, которое реально дает вам какое-то четкое представление про ситуацию.

Топы и среднячки. Любые площадки, будь это отраслевые СМИ или личные блоги спецов, можно условно поделить на топовые ресурсы, средненькие и слабенькие. Делить по охвату, авторитетности, узнаваемости — по разным факторам. Публиковаться надо на всех.

Фишка в том, чтобы сегментировать базу и в параллель прорабатывать и топовые, и средненькие, и иногда даже слабенькие по охвату площадки, если на них есть уникальная аудитория, с которой вы еще не пересекались. Захват топовых площадок — это круто, конечно. Но повышение узнаваемости и лояльности требует работы на всех уровнях и с разными категориями ЦА.

Наладить контакты с редакцией

Скажу так: когда вы реально предлагаете что-то годное, договориться с редакцией будет несложно.

Да, везде есть свои правила по количеству допустимых активных ссылок и упоминаний компании. Да, редакция обычно сама устанавливает сроки публикации и может просить доработать материал. Но в целом большинство качественных ресурсов ориентируется на читателей. И если вы приносите действительно полезный для людей материал, а не чистейшую PR-статью, присыпанную глиттером, проблем обычно не возникает.

Глиттер
Всегда представляю что-то такое, когда вижу слабые PR-статьи в духе «Мы такие классненькие есть, любите»

Важно! Перед отправкой публикации куда-то либо найдите на сайте издания редполитику или правила публикации и прочтите их внимательно. А потом еще раз.

Не делайте редакции больно.

Дополнительные советы

Аналитика и финплан. Не стартуйте без них.

Маша платит автору за статью 100$ и еще 20$ за фото к статье, итого 1 публикация = 120$. Еще Маша платит интернет-маркетологу за разработку общей стратегии и вот это все, за инструменты для работы и не только. Средний чек у Маши — 30$. Казалось бы, Маше надо всего 4 покупки, чтобы отбить статью, ну покупок 6-8, чтобы наверняка и с учетом дополнительных трат.

Но какая воронка работает у Маши при переводе пользователя с ресурса в интернет-магазин?

Какой будет коэффициент конверсий?

Какой трафик придется привлекать, чтобы эти 6 покупок случились?

На эти вопросы надо ответить, чтобы не сливать бюджет в никуда. Конечно, достоверные до последней сотой цифры не удастся спрогнозировать никому, но хотя бы общий план важен, чтобы понимать, как реально все это должно работать, чтобы сработать.

Воронка. Конечно, она зависит от конкретного бизнеса, конкретного товара, конкретной аудитории, конкретных 100500 факторов. Но если вы представляете ее весьма условно и никогда реально не формализовали ее — сейчас самое время.

Если Маша пишет статью в духе «ТОП-5 суперэкономных лампочек», то вести пользователей можно и на коммерческие страницы: когда тема максимально предметная, а товар недорогой, пользователю легче решиться на мгновенную покупку. А если аргументы давят на боль и опасения («если ваш ребенок будет читать при такой лампе, это на Х% снижает риск развития близорукости!»), то и психологический барьер исчезает.

Итого

  1. Ищите площадки вручную по тематическим поисковым запросам и по обратным ссылком компаний-конкурентов.
  2. Всегда проверяйте сайты на актуальность и адекватность содержания: сайты-свалки, площадки для дешевого арбитража трафика, заброшенные ресурсы — сразу нет.
  3. Не ставьте крест на площадке, если у нее небольшой трафик. Проанализируйте его. Не хватает информации — обратитесь прямо к редакции. Возможно, при более низком трафике именно у такой площадки будет больший коэффициент конверсий.
  4. Составляйте стратегию и финплан до запуска КМ и корректируйте их в процессе работы.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

О Нас

Hands with Pens - агентство копирайтинга, которое стоит на страже грамотности, полезности и информативности статей на ваших сайтах. Мы постоянно обновляем свои знания и готовы делиться этими знаниями с вами!